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　　为什么一些知名品牌，在网上卖的大多都是库存款？

　　为什么很多网上打折的款式，在品牌实体店内却找不到身影？

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　　种种问题的落脚点，依然是新旧零售模式之间的冲突。

　　天猫[微博]“11·11”购物狂欢节，24小时创下191亿元的交易额，超过了美国的网络大促“网络星期一”，也超过了很多城市在“十一”黄金(1251.40,-2.70,-0.22%)周的销售数据，让线下零售业大为震惊。

　　这将会是线下零售模式遭遇全面挑战的开始，同时也是新旧零售业一次尖锐的交锋。有人问：面对疯狂的线上交易额，线下传统的零售业是否面临生存压力？这两者之间，今后是你死我活的较量之战，还是互相融合的转型之变？

　　24小时191亿这个数据，让电商平台、商家、学者之间开始有了激烈的思想碰撞。

　　昨日，由《商业评论》杂志主办、《天下网商》杂志协办的“新旧零售的交锋”论坛在“双十一”后的第三天启幕，探讨的话题就是电商崛起对经济格局、零售业竞争及社会形态的影响。

　　电商取代传统商业，还为时过早

　　网购改变生活，这是这些年里一直在发生的。从1999年的“72小时网络生存”到2009年的“光棍节促销”，网购对我们生活方式的改变是显而易见的。生活方式的改变，必然要求零售业传统销售模式发生改变。

　　天猫CEO张勇说，2009年“双十一”交易额是520万元，2010年是19亿元，2011年是52亿元，2012年是191亿元。这些交易额的变化，暗示着线上零售模式的发展迅速。

　　国人的消费能力就像一块蛋糕，线上零售份额越大，线下实体店的零售份额必然会渐渐缩小。张勇说，“‘双十一’活动的由来，除了光棍节的意义外， 当时考虑11月是线下零售的空当期，夹在国庆节和圣诞节之间。”从某种程度来说，“双十一”活动能搞得起来，是钻了线下零售的空子。当然从今年的“双十 一”来看，线下很多商家也参与了“死磕”，如商城、影院、餐饮店等推出了不少促销活动。

　　“没人上街，不等于没人逛街。”张勇说，这是天猫当初的一个广告语。“今年有同事跟我说，11日那天街上逛的人真的很少。”

　　这无不说明，线上线下这两种新旧零售模式，在一定程度上肯定是冲突的，用最简单的话来解释就是，你在网上买了一年的牙刷，那么不可能再去超市里买牙刷了。

　　那么，191亿是否暗示着，线上的零售模式在某种程度上可以取代旧零售模式了呢？

　　复旦[微博]大学管理学院教授刘杰说，“从商业业态的角度来讲，大卖场出现的时候，传统超市并没有受到很多的影响；传统超市出现的时候，很多杂货店还活得很好；电商对传统商业业态肯定会带来一定的影响，但是究竟影响到多大的程度？我说，我们现在下任何结论还太早。”

　　“我在想，电商最大的竞争对手不是电商，是传统渠道，这是肯定的，通过‘双十一’，把传统渠道的客户吸引到网上来，这是非常好的营销活动。”刘杰说，“但电商不能靠着打折，用低价来竞争，而是该去降低供应链环节的成本，而非质量和服务。”

　　预售模式，改变旧零售业供应链

　　预售模式，是天猫今年“双十一”的一种新的尝试。

　　所谓预售，就是买家支付很少的钱下单，商家在一段时间后发货。11月11日那天，天猫卖出了14万斤东北有机大米、2.4万斤新疆的阿克苏有机苹果、2100辆汽车、10万件数码家电，这是张勇昨天在现场透露的。

　　预售模式的出现，最大的意义并非卖出了多少东西，而是改变了传统零售中供应链的环节和流程。

　　茵曼是首次参与“双十一”预售的商家，此次共推出6个款式服装进行预售。茵曼总经理方建华介绍，“这6个款式中有2款预售超过2万件，我们没有货，只有样衣，却卖出了这么多”。

　　他说，预售改变了传统零售中存在的问题，将通过代理商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款，商家可以避免盲目生产，节省成本。

　　参与讨论的德勤咨询公司合伙人张天兵对此也表示认同。“很多传统零售业陷入了非常大的困境，尤其是今年，积累了大量的库存。如果在这个过程当 中，转向网上的渠道，或许是不错的出路。”他说，“经销商从厂家订货，运到自己的分拨中心，再运到超市或者店里面去卖，然后消费者从门店拿货，这是传统的 供应链方式。而如今可以先卖货，再生产，构建供应链非常有必要，这是电子商务所带来的。”